Export italiano di piastrelle: vecchie conferme e nuove sfide

Quella cinese è stato un vero e proprio exploit sui mercati esteri, con una crescita delle esportazioni culminata nel 2015, quando hanno raggiunto la quota di 1.2 miliardi di mq esportati, per un controvalore di 7.4 miliardi di euro. Tuttavia, l’emergere di nuovi player, come India e Turchia, specializzati a loro volta nelle fasce di prezzo più basse, ha portato a un successivo ridimensionamento internazionale del Paese del Dragone

Le specializzazione made in Italy verso la fascia alta di prodotto

Ai mutamenti concorrenziali, le imprese del Belpaese hanno risposto facendo leva sulla capacità di posizionarsi su una fascia altissima di prodotto, che, a tutt'oggi, non trova concorrenti di pari livello. 

La composizione delle esportazioni del Belpaese è infatti costituita per più del 40% da piastrelle premium; si tratta di un dato che conferma l’assoluta leadership italiana e che differenzia in modo spiccato le imprese italiane dagli altri player internazionali (anche dal vicino concorrente spagnolo, oltre che dagli esportatori asiatici).

Export di Piastrelle: top player per fasce di prezzo (2022)
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ExportPlanning.

Valorizzando soluzioni dalle ottime prestazioni tecniche che siano anche di alto pregio estetico, frutto della capacità di adattamento del processo e del prodotto, la struttura di offerta della Penisola è quindi riuscita a mantenersi competitiva. Questa resilienza e capacità di adattamento di cui ha dato prova l’industria italiana nei rivestimenti in ceramica, fortemente concentrata nel distretto di Sassuolo, è spesso annoverata a modello nell’ambito delle best practice per l’internazionalizzazione.

Il quadro congiunturale delle esportazioni italiane

Le sfide dettate dalla competizione internazionale, inoltre, non risultano essere sicuramente esaurite, alla luce degli aumenti dei costi delle materie prime, e in primis di quello dell’energia, dal momento che parliamo di un’industria altamente energy-intensive. 

Nel post-pandemia, la domanda di prodotti per la casa ha registrato una crescita sostenuta, spinta dal sempre maggiore interesse dei consumatori internazionali per la valorizzazione degli spazi domestici. Se si considera la dinamica delle esportazioni mondiali del comparto nel corso dei trimestri più recenti, infatti, è evidente l’aumento segnato dall’export dei principali player di mercato. In questo quadro, tuttavia, la performance italiana, seppur positiva, sembra esser stata dominata da quelle di Turchia, India e della stessa Spagna.

Export di Piastrelle: dinamica trimestrale della cumulata annua (valori in euro, indice 2019=100)
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ExportPlanning.

L’attuale congiuntura internazionale restituisce, quindi, un quadro di concorrenza internazionale ancora più accesa, che sembra tuttavia insistere soprattutto sulle fasce di prezzo più basse. 

In questo contesto, risulta particolarmente informativo evidenziare quei mercati che nel 2022 si sono distinti in termini di prezzo medio pagato per i prodotti italiani.

I mercati che nel 2022 hanno premiato maggiormente la qualità del made in Italy

Sulla base delle informazioni doganali estraibili dai dati di commercio estero dei 27 paesi UE, sistematizzate in ExportPlanning, il grafico che segue riporta la distribuzione delle esportazioni italiane di Piastrelle per fasce di prezzo nel 2022 (i prezzi sono da intendersi come prezzi FOB - Free On Board; essi possono essere considerati come prezzi al produttore, al netto delle imposte sui consumi e dei margini delle successive fasi di distribuzione). 

Sull’asse delle y è possibile leggere l’importanza (espressa in percentuale del totale) che hanno avuto le esportazioni di piastrelle per i diversi range di prezzo/mq indicati. 

Export italiano di Piastrelle: distribuzione prezzi/mq (2022)
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ExportPlanning.

Dal grafico risulta chiaro come le fasce di prezzo in cui si concentrano la maggior parte delle esportazioni italiane sono comprese tra i 12€-22€/mq. Tuttavia, diverse geografie sono risultate maggiormente premianti per la Piastrella italiana nel corso dell’ultimo anno.

La rappresentazione che segue riporta la distribuzione di prezzo dell’export italiano del comparto per tre mercati particolarmente interessanti in termini di posizionamento delle imprese italiane: Stati Uniti, Svizzera e Spagna.

Export italiano di Piastrelle verso partner selezionati: distribuzione prezzi/mq (2022)
Fonte: Elaborazioni StudiaBo su dati ExportPlanning.

Risulta evidente come la curva in questi casi appare spostata maggiormente a destra: nel caso dei mercati di Svizzera e Stati Uniti, infatti, il prezzo più basso a cui avvengono gli scambi è pari ad almeno 16€/mq, contro i 12€/mq della media complessiva italiana. Tra tutti, spicca il caso del mercato spagnolo, che si colloca quasi interamente su fasce di prezzo molto elevate, incluse tra i 24€-30€/mq. Il dato appare particolarmente interessante, essendo la stessa Spagna un paese produttore, a conferma dell’assoluta leadership italiana nelle fasce di prezzo più elevate.

La capacità del Sistema Italia di mantenere un ottimo posizionamento competitivo internazionale nel segmento delle Piastrelle, adattandosi ai mutamenti del contesto competitivo e alle crescenti sfide dei mercati esteri, non può che rappresentare un caso di studio in materia di internazionalizzazione, fornendo importanti indicazioni strategiche per tutte le imprese del made in Italy che si affacciano al mondo.